有赞vs微盟 | 深度分析 收入、成本、费用

400亿的天花板，40%的年复合增长率，难伺候的客户，分散的市场，非标准化的需求，这就是中国企业SaaS市场的现状，听起来并不能让互联网创业者兴奋，他不同于若干年来互联网带给人们的爆炸式、一夜暴富的认知，回到了步步为营的发展方式。

这个行业里没有烧钱换用户，遵循最朴素的经济学定律，需求→价值→价格。满足需求得到回报，持续满足需求持续得到回报，用户在这个过程中慢慢积累起来。你甚至都很难影响用户，要耐心等待环境、思想、观念慢慢成熟，顺其自然瓜熟自落。

今天介绍下行业里的两个活跃玩家——有赞和微盟，它们靠着顽强的意志和对未来的信念坚持在这条赛道上，走出了不同的路。

01 收入分析

有赞成立于2012年12月，4个月后微盟成立，他们都是靠服务第一波微商起家，区别是有赞最早服务于段子手、博主等KOL电商，微盟最早服务于线下零售商转型电商。

两家公司都已在香港上市，有赞于2018年4月通过“中国创新支付”借壳上市，微盟在次年1月完成IPO。有赞从上市时的0.61元涨到目前的1.06元，增长率73%；微盟从上市时的3.1元涨到目前的9.45元，增长率204%。

有赞股价走势

微盟股价走势

单从票面价值和估值看，好像是微盟发展的更好些，下面以两家公司2019财报为基础进行详细分析。

从近3年历史数据看，微盟的收入增速慢于有赞，保持60%以上，好于平均水平。有赞在2018年4月完成了一笔股权交易，有一部分数据并入上市公司，所以当年的增长率不做参考，只看2019年的增长率99.66%，如果按照这个速度，2020年有赞收入有望赶上微盟。接下来具体看看两家企业的收入构成。

有赞2019年收入构成如下图：

1.SaaS产品，指微赞商城、有赞零售、有赞美业、有赞教育，纯销售SaaS产品的收入5.94亿，贡献率50.73%，超过145%的增长，成绩相当亮眼。目前的付费商家数8.2万，推算出单商户购买产品花费7208元；

2.延伸服务，指有赞担保、有赞分销，2019年9月有赞推出了服务市场功能，提供店铺装修、代运营、拍摄、扩展工具等服务，收入1.5亿，贡献率12.81%，增长率超过111%，服务市场可以帮助有赞快速拓展能力边界，引入多样化服务，是未来优质的增长引擎。目前平台已经有4.2万三方开发者，3.6万客户订购过服务。按照2019财年披露的有赞平台GMV 645亿计算，延伸服务这一项的变现率是0.23%；

3.交易费，包括支付通道费，以及2019年8月有赞推出的云服务费，既根据商家订单流水收取佣金，收入3.34亿，贡献率28.52%，增长率41.53%。由于收购了创新支付，拥有支付牌照一直是有赞的优势，按照2019财年披露的有赞平台GMV 645亿计算，交易费这一项的变现率是0.52%；

4.其他，包括有赞涉及的一般贸易和一鸣神州的业务，这一块随着企业方向的调整，一直在战略收缩，收入占比较低。

综上，每年有赞从单个商户赚取到的收入为SaaS购买费7208元，以及0.75%的流水抽佣。

微盟2019年收入构成如下图：

1.商业云，是指社交电商、智慧零售、智慧餐饮、智慧酒店、本地生活的SaaS产品，收入4.02亿，贡献率27.97%，同比增长51.13%；其中智慧零售是提供线下商家数字化转型的工具，包括了门店运营和电商运营能力，目前有商户1101个，每商户收益4.06万，另有优质品牌商户217家，每商户收益12.5万；

2.营销云，是指微站、销售推、智营销、微盟会务、微盟表单的SaaS产品，收入1.05亿，贡献率7.31%，同比增长29.63%；这一块业务占比低同时增长慢，并不是微盟的重点业务；

3.精准营销，是类似广告联盟的业务，连接众多广告主和媒体资源，通过买卖差价或返佣获益。目前最主要的资源合作方是腾讯，获得了腾讯颁发的多个重点区域牌照、行业牌照和KA全国牌照，另外还与腾讯共同实施了“腾盟计划”赋能直营电商，不仅连接资源，而且参与到内容制作。收入9.3亿，占比64.72%，同比增长79.54%，2019年服务商户3.4万，每商户投放广告15.5万。

综上，微盟SaaS产品总收入5.07亿，付费商户7.95万；精准营销收入9.3亿，广告主3.4万，两块业务的用户会有部分重合。

可以看到有赞一直在深耕SaaS产品和增值服务，逐步优化收入构成，一次获客多次收益，尤其是2019年上线的流水抽佣和服务市场，取得了不错的效果；微盟的SaaS产品线虽然比有赞丰富，但收入已被反超，凭借腾讯广告资源，最终取得了高于有赞的收益。下图是两家的结构对比。

02 毛利&成本分析

首先看一下近3年两家公司的毛利变化，2018年有赞毛利增长率不具有参考性，只看2019年同比数据。

有赞2019年毛利增长率高于同年99.66%的收入增长率，说明成本增长低于收入增长。微盟2018/2019年的毛利增长速度都在50%以上，速度不错，但却低于同年收入的增长速度，说明销售成本增长过快冲抵了毛利的增长。

分析两家2018/2019的毛利率变化，发现有赞的毛利率从33.8%提高到51.9%，而微盟的毛利小幅下滑，但总体来看微盟的毛利率高于有赞。

接下来分析影响毛利率的销售成本，先从有赞开始：

1.交易费渠道成本，有赞提供支付功能时，向商户收取了一定比例的通道费，这部分通道费并不是都可以留下，而是需要付给对应的结算单位，比如银联、微信、支付宝，具体结算给谁取决于C端用户使用的哪种支付手段。由于目前市面上C端支付手段被微信、支付宝、银联瓜分殆尽，所以有赞收取的支付通道费都是左兜进右兜出，根本留不下多少。可以看到交易费一项的毛利率只有1%。这一项的成本支出最高，达到3.22亿，占收入比例27.52%，同比增长47.03%，低于同年收入增长；

2.人工开支，这一部分成本会随着业务规模逐渐增大，有赞团队共2941人，具体把哪些人算作成本岗位，并不清楚，所以无法计算人均支出。总支出1.46亿，占收入12.48%，同比增长67.82%，低于同年收入增长；

3.服务器开支，为SaaS产品提供基础网络、存储、算力资源。随着服务的用户增多，成本线性增加，支出6400万，占收入5.47%，同比增长93.94%，基本与收入增长持平；

4.短信成本，为SaaS产品提供短信通知服务，随着服务商户的增加，短信使用量会线性增加。支出1400万，占收入1.2%，同比增长75%，低于同年收入增长；

5.其他，各种其他无法归类成本，共计支出980万，占收入0.84%，同比下降10.91%；

6.销售货品成本，主要是有赞一直在收缩的一般贸易类业务，支出800万，占收入0.68%，同比下降74.19%；

再看一下微盟：

1.广告流量成本，是指微盟购买媒体资源的成本，主要有两种形式，差价和返佣。前者是微盟购买媒体资源增加一定价差后卖给广告主，后者是广告主和媒体资源方达成交易，资源方给微盟佣金。有一点补充下，通常帮助KA广告主投放广告时，都要求有一定账期，而资源方通常没有账期，需要先付款后投放，微盟就在这里充当托盘商的角色，先垫付广告费，账期后再向广告主收费。少则1个月，多则2-3个月的账期非常吃现金流，而SaaS业务通常都是预付款，现金流比较充沛，正好跟营销类业务互补。这部分支出5.24亿，占收入36.49%，同比增长82.58%，高于精准营销79.54%的收入增长，表明资源购买成本提高，压缩了毛利；

2.无形资产摊销，这块成本涉及到研发投入资本化运作，也就是把研发投入的费用变成成本，按三年分摊成本，大大减小财务压力，财报上的数据更好看。支出4100万，收入占比2.86%，同比增长127.78%。从增长幅度看，微盟一直在把部分研发费用摊到成本中，以降低财务压力；

3.宽带及硬件成本，是指保证SaaS产品正常运作所需的网络、存储、算力等资源，随着服务的用户增多，成本线性增加。总投入3200万，占收入2.23%，同比增长166.67%，高于整体SaaS产品46%的收入增长率。这块有点奇怪，要分析下是什么原因导致宽带和硬件成本大幅增加；

4.员工成本，这一部分成本会随着业务规模变大逐渐增大，微盟团队共3941人，具体把哪些人算作成本岗位，并不清楚，所以无法计算人均支出。员工成本2200万，占收入1.53%，同比增长15.79%，低于同年收入增长；

5.其他，各种其他无法归类成本，共计支出700万，占收入0.49%，同比增长75%。

综上有赞和微盟的成本构成，可以看到因业务区别，成本端最大的贡献项分别是交易费渠道成本和广告流量成本，不具有类比性，但与收入增速对比可以看到，有赞的成本增长速度基本低于或符合收入增长，而微盟则在广告流量成本、宽带及硬件成本上明显高于应有的增长率，需要引起注意。另外，对于无法阐明用途的其他成本，可以体现出企业的精细化运营程度，这部分成本如果有提升也需要注意。最后再来看下这张毛利率对比图。

03 主要费用分析

费用的科目比较复杂，有正有负，有些受经营情况影响，比如三费开支、投资收益，有些完全不受公司把控，受外部环境改变，比如优先股公平值变动，我会着重找2到3个收入占比高的经营相关科目进行分析。

下图为有赞和微盟近两年费用情况。

到底有哪些费用科目，先看有赞：

1.销售开支，主要包括销售人员工资、差旅、代理渠道佣金等。全年支出5.32亿，占了收入的45.47%，并且同比增长192.31%，远高于同比收入的增长。根据有赞8.2万用户来计算，则CAC获客成本为 5.32亿/8.2万 = 6487元，而目前有赞单用户年ARPU是7208元。按照之前分享的《SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型》中David Skok理论，如下图，保持现有ARPU，有赞需要每个用户至少使用产品32个月才能获利，而中国中小企业的平均寿命只有30个月。

从这个角度来看，有赞的销售成本太高了，需要大幅优化。根据调查，有赞的直销团队遍布北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市，多达1176人，而其他区域都是代理商覆盖，收取的佣金比例高达50%；

2.其他经营开支，主要包括SaaS产品未来方向探索，比如PaaS化开发，为个性化大客户交付提供支持。支出3.4亿，占销售收入29.06%，同比增长78.95%。为未来铺路总没有错，单单这一项费用投入就将近30%，还以超过收入增速的速度提高，看来白鸦老板是真正的技术派；

3.行政开支，主要是人工开支还一些办公租赁费用，支出2.39亿，占销售收入20.26%，同比增长24.74%；

以上三项费用加起来已经占了总收入的94.79%，再加上杂七杂八的费用和销售成本，有赞血亏是必然。

再看下微盟：

1.销售开支，主要包括销售人员工资、差旅、代理渠道佣金等，从公开资料并没有找到微盟具体销售人员数量，不过从费用收入占比49.93%看，组织结构应该与有赞极为类似。全年支出7.17亿，同比增长59.33%，低于收入增长速度，符合预期。SaaS产品用户7.95万，精准营销用户3.41万计算，考虑到SaaS产品与精准营销用户会有部分重合，按照2万人重合计算，实际用户9.36万，则CAC获客成本为7660元，每用户年ARPU为 14.37亿/9.36万 = 1.5万元。保持现有ARPU值，根据LTV > 3 x CAC理论，计算出微盟需要每用户至少使用产品18个月才能获利；

2.行政开支，主要包括行政人员开支和场地租赁费用，共支出1.3亿，占收入9.05%，同比降低13.91%。

以下是有赞和微盟2019年财报中披露的所有费用科目，可以看到有赞的费用总和已经高达收入的138.72%，看起来有点失控；微盟的费用控制的非常好，算上优先股公平值变动带来的2.98亿，直接把费用率控制在32.62%，最终保证微盟盈利。

04 总结

分析完收入、成本、毛利、费用，最后看一下净利润，如下图，净利只是一个最终成绩，具体原因还藏在以上各个章节中。

目前市场给微盟的PE是56.61，而有赞尚在亏损，市场给出的PS在13到15之间。个人看法，估值总体还是客观的，没有低估或高估。

分别总结下这两家企业：

有赞：

1.坚持优化收入结构，做服务市场和流量抽佣，提高增值服务获利；

2.建议深挖零售客户，为线下企业提供数字化转型方案，提高客单价；

3.持续投入PaaS开发，拓展高端客户服务能力，提高客单价；

4.优化销售成本，参考以下几点：

提高续签率，从老客身上获取更多价值，提高LTV；

加强产品标准化、场景化，增加市场宣传，让更多客户自动上门；

对于已经标准化很好的产品，比如微赞商城，考虑提供月付费模式，降低决策成本

5.注意控制其他各项费用支出，避免费用失控

微盟：

1.精准营销与SaaS产品现金流互补，收益最大化；

2.建议发展平台生态，此方面远远落后于有赞，有赞已经拥有4.2万的三方开发者，微盟只有500个；

3.建议增加资源投入PaaS平台化，为将来服务大型企业打基础；

4.关注SaaS基础网络及硬件投入的成本，目前增长速度过快；

5.拓宽广告资源合作方，降低对腾讯依赖，避免失去议价权；

6.提高SaaS客户和精准营销广告主的重叠度，一次获客两次销售降低CAC；

7.优化销售成本，同上。