世界杯借势营销有何奇招？请注意三个趋势和一家企业！
来源：雪球App，作者： 新消费财研社，（https://xueqiu.com/9742829874/237460467）
文|新消费财研社近日，四年一度的世界杯在卡塔尔拉开帷幕，赛事带来的狂热氛围犹如一波热浪席卷线上线下每一个角落。这是一场全世界球迷期待已久的“足球盛宴”，不仅是疫情后的首届世界杯，也是首次在中东地区举办的世界杯，更是被视为梅西、C罗的谢幕之战。有望在商业价值和经济价值上再创新高。研究显示，世界杯品牌价值高达327亿美元，位列世界第一，是奥运会的近8倍，也一向是国内外知名品牌的“必争高地”。随着卡塔尔世界杯拉开帷幕，各大品牌也掀起了新一轮营销创意“竞技赛”!这一届世界杯，企业借势营销有何趋势与亮点？新消费财研社深入观察。
卡特尔世界杯火热进行
企业借势营销各出奇招
德国传奇球星贝肯鲍尔曾言：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”研究显示，卡特尔世界杯期间，食品饮料、基建、智能家居等世界杯概念板块的持续活跃。不仅如此，上述领域的龙头企业也积极借势营销，开启创意十足的体育营销新玩法！11月20日，卡塔尔世界杯揭幕战上火热开赛。体育运动品牌阿迪达斯借世界杯热度开启了一轮强势营销，不仅推出特别短片《归来仍是梅西》，还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出“足球还是这么好”世界杯主题活动，将线上线下巧妙结合。
再看和世界杯强关联的食品酒水行业，乳业巨头蒙牛作为卡塔尔2022全球赞助商之一，不仅签约了梅西、姆巴佩为品牌代言人，还发布了12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片。在卡塔尔世界杯倒计时10天之际，蒙牛还在线上发售了世界杯32强定制包装产品，并在卡塔尔推出新款世界杯订制产品“随变”系列冰淇淋。
看世界杯也必然少不了来点啤酒。国民啤酒品牌青岛啤酒选择将自家产品与“足球元素”深度结合，不仅推出“1903炫彩加油罐”和“青岛啤酒纯生球迷狂欢罐”，还在线上线下推出多场圈层活动，与球迷共同狂欢。
从上述营销案例中可以看到，场景化、个性化、年轻化和创新化就是这场全球体育盛宴中，十分鲜明的品牌营销特色。北京市社会科学院副教授王鹏认为，世界杯是全球瞩目的足球赛事，其不仅是各个球队间的比拼，更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销，意味着企业间有更大的竞争，想要脱颖而出，品牌更需要玩出花样、玩出新意！
从青岛啤酒世界杯营销动作
看体育营销“方法论”升级
作为后疫情时代的首届世界杯，卡塔尔世界杯的价值远不止商业营销，对于促进全球经济复苏、提振消费市场信心也具有重大意义。各大消费品牌也看准了这个机会点，营销动作较之前有了诸多创新。首先，品牌在营销过程中不再制造过多冲突、也不再强硬关联，更多品牌选择与球迷贴合在一起，沉浸式感受这场盛宴带来的欢乐与狂欢体验，也让体育音效注入了更多的文化属性。比如青岛啤酒推出的“炫彩加油罐”和“球迷狂欢罐”主题产品，与足球文化巧妙融合，给球迷们带来身临其境的沉浸式体验。其中，炫彩加油罐的罐身采用不同战队的缤纷色彩，并印上了当地国家语言“加油”的字样，抓足眼球的同时，还让每个球迷都能找到自己所喜爱球队的专属载体，用啤酒表达自己的热爱与支持。
球迷狂欢罐更是设置了多款主题，狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗、潇洒头打鼓、刺猬头看球、爆炸头举杯，这些足球史上曾出现过，发生过的经典画面都定格在罐身上，情怀感满满！仿佛将球迷再次带回那一场场胜负决战的巅峰时刻，将球迷对足球的热爱刻画得恰到好处。
其次，年轻人成为看球和足球消费的主力人群。在近年来社交场景相对缺失的背景下，如果品牌可以迎合世界杯欢乐狂热的氛围，为年轻球迷打造沉浸式消费体验场景，提供一个具备社交属性的“欢乐场所”，必然会抓住他们的心。以和世界杯匹配度超过90%的啤酒赛道为例，随着Z世代年轻消费者成为啤酒消费一大主力军，啤酒企业营销创意也越来越年轻化，谁能抓住年轻人的心，谁就赢得了未来。这一群体更加注重消费的体验感，对消费场景、情感需求、社交需求等方面提出了更高的要求。结合世界杯来说，就是这一届年轻球迷更加渴望沉浸式看球！而青岛啤酒便清晰的认识到了这一点。新消费财研社了解到，世界杯期间青岛啤酒将开启“九城联动”，在三亚、西双版纳、深圳、上海等9座城市举行狂欢派对，同时邀请19位来自不同领域、不同行业的网红达人组成“天团”，与球迷一同观看精彩足球对决，共同为热爱举杯。足球和啤酒就是打破社交距离，找到同好者的最好润滑剂。在三亚的首场狂欢派对中，啤酒畅饮、足球宝贝、篝火晚会、非洲鼓舞、彩绘画脸、热舞表演……青岛啤酒在椰林与海风交织的热辣氛围中，为年轻人带来一场嗨翻天的沉浸式足球社交体验，并积极传达与品牌调性契合的体育精神。
而西双版纳是一座夜生活十分丰富的城市，拥有亚洲最大的夜市。在西双版纳民俗村举办的狂欢嘉年华上，青岛啤酒为球迷们准备了足球竞猜、花式挑战、金句墙、夜市星级美食等沉浸式环节，将人间烟火气与世界杯狂欢氛围完美结合。除此之外，在世界杯决赛期间，第三届青岛啤酒球迷大会也将在青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园拉开帷幕。在这个以啤酒元素为主题，融合产、饮、餐、演等多元化沉浸式互动体验于一体的艺术复合空间里，年轻球迷通过青岛啤酒相聚，又因共同的爱好相识。可以看到，青岛啤酒将“足球+啤酒”提升到了社交、陪伴、相识相知的高度。
最后，品牌营销从来就不是强行灌输给消费者，而是要达到带动消费者共情、共需、共感的境界。在足球狂欢派对第三站，青岛啤酒选择在深圳世界之窗与球迷共同举杯。和前两场派对不同的是，除了可以领略到世界各国风采、让人身临其境的观球氛围，青岛啤酒还设置了让球迷们可以大炫球技的“高空停球挑战赛”，在这座年轻、开放的城市中，将欢乐值拉满，也让广大消费者铭记。
世界杯经济火热
或将提振今冬啤酒销量
”小到啤酒消费火爆，大到亲赴卡塔尔看球，“世界杯经济”的背后既是体育运动的全球化，也是新消费复苏的缩影。事实上，冬季一直是啤酒产品传统意义上的销售淡季，但卡塔尔世界杯的带来的“足球热”，或将逆势拉动今年冬季的啤酒消费水平。中信证券研报认为，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二、三季度的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。中金公司也指出，长期看中国内需潜力大，食品饮料板块龙头有望长期彰显韧性。作为啤酒行业龙头企业，今年三季度，青岛啤酒的业绩和销量的增长性已经有目共睹，营收、净利润均迎来双位数增长。在今年的“双十一”狂欢节期间，消费者也用购买力证明了对青岛啤酒的喜爱。天猫平台数据显示，双十一当日青岛啤酒位居啤酒类目中品牌销量第一，通过促销活动以及世界杯周边产品，青岛啤酒活跃消费者总量同比大增65%。无独有偶！在京东POP啤酒类目中，青岛啤酒成为品牌旗舰店的销售冠军，新增会员是去年同期8倍，青岛纯生单品销量是去年同期11倍！此外，抖音、拼多多、唯品会等平台数据也显示，青岛啤酒在啤酒类目品牌维度累计销售额均居于首位。以上数据也体现了消费者对于青岛啤酒品牌的高度认可。同时，青岛啤酒也以年轻化，场景化，个性化的营销思路，触动了越来越多消费者的内心。正如知名酒类分析师、营销专家蔡学飞所言，今年世界杯在冬季举办，很多快消企业的营销都比以往要谨慎。但以青岛为代表的啤酒企业推出的营销动作，在世界杯期间为行业提供了很多创新的思路，例如推出定制化产品、主题IP活动，有效借助世界杯的流量，提高了品牌的传播效率，也大大增强了对目标消费群体的正向影响。可以预见，在青岛啤酒的带动之下，今年冬天啤酒消费无淡季！